2017 年起，微信小程序变得非常流行。此前众多称其只会昙花一现的质疑者也因此噤声。到 2018 年，各大品牌与科技巨头开始争先恐后地向自己的用户推广这一经济实惠的功能。微信小程序迎合数以亿计活跃用户的需要，让他们可以轻松地获取信息、服务和商品。微信小程序基于网页运行，文件大小控制在几 MB 左右，且直接在微信应用程序内以动态形式加载呈现。这种新形式极大地改变了各大品牌与中国消费者们进行交流的方式。然而，大家似乎并不了解的是：对比手机原生 App，人们为何会对微信小程序爱不释手？人们又会在何种场合下选择使用小程序呢？我们渴望获得这些问题的答案。为实现这一目标，我们所能采取的最好办法就是：定性用户研究。因此，我们利用自己位于上海的用户研究设施，针对以上问题进行了一系列焦点小组访谈，并通过访谈中的互动性活动（如对比研究、卡片分类法及深度讨论等）来发掘新鲜的见解。我们对微信小程序的研究集中在服务类小程序，而非游戏类小程序（那就是另外一回事了）。
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人们使用微信小程序的主要动机，是让生活变得更加方便、高效
中国消费者们最关心的是如何更快、更准确地获取信息。在我们对人们网络生活的研究观察中，这一关注点得到了明显的展现。我们首先探索了用户们钟爱使用微信小程序的原因。通过邀请受访者进行关键词衍生，我们很快发现受访者的许多答案都指向了“便利性”这一主题。通过深入研究这些关键词，我们发现了更多有趣的观点。
方便
好用且毫不费力“我可以（通过小程序）提前下单，不需要在收银处排队等着。” —— 肯德基小程序
高效
使用简单，以单一任务功能为主“我的目的非常明确，就是想买一张电影票。（通过小程序购买）不会有太多后顾之忧。” —— 猫眼电影小程序
日常需求
为用户们的日常活动与需求提供支持
节省内存
节省手机的使用时间和内存占用。对于那些用户们平时不那么经常使用的服务来说，这一特点尤其明显。
便于使用
微信提供了 60 多个进入小程序的入口，这让用户使用起来更加简单。
支付功能
无需在 App 和微信平台之间来回跳转来进行支付。“如果我在使用一个手机 App，我需要选择支付方式，然后再选择‘微信支付’，接着从 App 跳转回到微信 App 进行支付。所以直接使用小程序就方便多了。”
分享
轻松与朋友分享促销活动等信息。
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微信小程序有简洁的界面和快捷的加载速度，非常简单好用
通过卡片分类法，我们探究微信小程序的用户体验中最为重要的元素。我们分别给受访的用户们一叠卡片，然后让他们根据重要性对卡片进行排序。让我们来看看结果：
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易于使用
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界面清爽
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加载速度快
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指引清晰
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功能众多
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无广告3
微信小程序虽然方便，但并非适用于所有用户场景
在何种场景下，用户们会觉得使用微信小程序比较方便呢？为了回答这一问题，我们使用思维导图这一互动性活动，发掘受访者们具有创造性的一面，从而激发他们的思考与感受。诚然，下方的图表并不能全面囊括所有符合要求的场景，但它用可视化的方式有趣地呈现了人们的观点：即他们认为什么场合下使用微信小程序是方便的。
有趣的是，答案中提到的许多场合都与人们的生活情境和活动地点息息相关。微信小程序的各种单一任务功能将人们一天中在线下动手完成的任务转移到线上，而微信访问便捷、自带支付功能的特性也使其变得更有效率。
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追求全渠道体验并不意味着要把 App 复制为微信小程序
我们发现，随着微信小程序的流行，许多热门 App 开始将自己的应用程序在微信小程序平台进行复制，但是由于文件大小的限制，又不得不在产品的功能和特性上进行削减。如果用户们钟爱的 App 推出了简化版的微信小程序，他们是否会乐意使用呢？
以上的页面中呈现了我们测试的页面，以及对各观点的重要性排序
我们选取了三个十分流行的 App：携程旅行、饿了么和肯德基。我们邀请受访者们使用这三个 App 和各自对应的微信小程序，我们对测试的页面进行标注、并对结果进行排序，从而了解用户更加喜欢的形式以及原因。
携程旅行酒店、航班和车票的线上预定平台
微信小程序
小程序的信息架构看起来十分混乱
登录页面的顶部没有搜索功能
不太喜欢页面顶部的促销广告信息
如果受访者已经决定了出行目的地，他们会更愿意通过小程序来预定车票、机票或酒店
过于简化
原生 App
原生 App 将其核心功能分为三个区域：酒店、机票/车票预定和旅行，这种分区方式更加有条理
受访者更喜欢原生 App 中预订界面的视觉风格
受访者比较喜欢原生 App 中旅行推荐和折扣机/车票的部分
不喜欢活动促销推广的部分
当受访者进行重大出行决策和大笔费用支出时，他们会更倾向于使用原生 App
携程旅行的原生 App 提供了更多的选择、更清晰的信息架构，对信息进行搜索和阅读也更加简单，因此更加被受访者青睐。携程旅行对小程序版本进行了过分简化，甚至削减了一些用户已经熟悉的功能。“我更喜欢原生 App，因为里面可以看到客服的图标。这让我感觉更放心一些。”“原生 App 有通知提醒功能，我觉得在我预定行程的时候这个功能很有用。”
饿了么线上订餐与外卖配送服务平台
微信小程序
小程序没有外卖食物品种分类的功能，用户认为在他们浏览菜品时这一功能很重要
用户觉得抢红包的功能没那么重要，但它却出现在页面的顶部
原生 App
受访者认为原生 App 为他们提供了更多选择
原生 App 中的筛选功能可以帮助用户更好地选到心仪的菜品
饿了么的原生 App 功能更丰富，也更符合用户之前的使用习惯，因此更受大家喜欢。用户已经非常习惯饿了么原生 App 的一些功能，而它的微信小程序也尽可能地将这些功能纳入其中。“我一般情况都会用饿了么（原生 App），因为完整的功能对我来说非常必要。”“食物品种分类这个最重要的功能在小程序中被削减掉了。所以我会选择原生 App。”
KFC 肯德基自助点餐平台和配送服务平台（我们测试了肯德基自助点餐小程序，与其功能齐全的原生 App 进行对比）
微信小程序（自助点餐）
肯德基的小程序非常简单、清晰、明确，受访者们对此印象深刻
大家不太喜欢页面顶部的横幅
通过一个链接，可以进入另一个食物配送小程序
原生 App（兼具自助点餐和食物配送功能）
页面内关于会员、优惠券和游戏的内容让人觉得无关紧要，甚至带来干扰
不喜欢关于 K-Music 和游戏的推广信息
受访者们表示更喜欢肯德基的微信小程序，因为它包含了完成点餐所需的所有必要功能，而且使用起来很简单。“我肯定会用小程序的，因为我的唯一目的就是快速点餐，而原生 App 实在太复杂了。”肯德基成功创造了一个比其原生 App 更加适合用户使用的微信小程序，他们意识到微信平台的局限性，将自己原生 App 的核心功能进行拆分，并分配给两个不同的小程序 —— 一个专注于店内自助点餐（我们的测试对象），另一个则专注于食物配送。从以上的对比研究中，我们可以得出一些有用结论，为商家发布微信小程序、推行全渠道运营战略提供借鉴。用户的需求不会改变，但他们的行为会发生变化。用户使用小程序和原生 App 的方式有所不同。不同的数字体验拥有不同程度的复杂性，用户们也因此对其抱有不同的期待。如果能做到功能简单、易于使用，微信小程序是非常具有优势的，它能够让人们更方便地处理生活琐事。与此同时，他还需要快捷的加载速度、简单明了的使用方式，和高效省时的用户体验。当用户需要更多的时间浏览、选择、做决定，且需要更全面复杂的功能时，原生 App 依然是他们的首选。“如果我不需要更多的功能，那么用小程序是更方便的......这样我就不需要再浪费时间下载 App 了。”
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总结
回顾此次研究，我们总结了一些关键性的结论。无论是在您决定是否为自己的产品推出小程序时，亦或是在实际的设计开发过程中，希望我们的结论都能帮助您更好地进行决策。
好的小程序在微信平台内最大限度实现用户体验的便利与高效，创造快捷的访问、支付和分享体验。将“易于使用”作为小程序设计上的首要标准，追求简约、轻量化的产品设计。全面了解用户的使用情境和使用行为，设计与地点、生活场景相关联的功能与服务。考虑将原生 App 中庞杂的核心功能分配给不同的的小程序进行执行（参见肯德基、麦当劳、京东）。糟糕的小程序以牺牲部分功能为代价来制作原生 App 的翻版。丢弃那些用户在原生 App 中熟悉的重要功能。需要用户花费大量时间浏览、选择、做决定。如果您想要进一步研究、设计或开发您的微信小程序，无论是用户参与度、用户转化率还是客户忠诚度都十分重要。请与我们联系，让我们祝您一臂之力。